Video-Marketing: ROI, ROAS und Break-even richtig berechnen
Ein Video kann Aufmerksamkeit erzeugen und trotzdem wirtschaftlich enttäuschen. Umgekehrt kann eine Kampagne mit wenigen Abschlüssen profitabel sein, wenn diese Abschlüsse ausreichend Deckungsbeitrag liefern. Entscheidend ist deshalb die Verbindung aus Ziel, vollständigen Kosten und zusätzlichen Ergebnissen.
Die Kurzantwort: Für die Kampagnenplanung rechnen wir hier mit dem zusätzlichen Deckungsbeitrag abzüglich sämtlicher Kampagnenkosten. Diesen Kampagnengewinn teilen wir durch die Kampagnenkosten. ROAS betrachtet dagegen den zugeordneten Umsatz im Verhältnis zum Werbebudget. Die beiden Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen.
1. Lege zuerst fest, was das Video erreichen soll
Ein Produktvideo im Onlineshop, eine bezahlte Werbeanzeige und ein Markenfilm erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Bei einer Verkaufsaktion können zusätzliche Bestellungen die Zielgröße sein. Bei einem hochwertigen Einrichtungskonzept sind es zunächst qualifizierte Beratungstermine. Ein Film zu einer Markenveränderung kann Verständnis, Bekanntheit und Vertrauen unterstützen; einen konkreten Umsatz solltest du ihm nur zurechnen, wenn deine Daten diese Verbindung tragen. Diese Aufgaben verdienen passende Messgrößen, statt jede kreative Arbeit auf unmittelbare Verkäufe zu reduzieren.
Schreibe vor der Produktion einen einfachen Satz auf: „Wir möchten innerhalb dieses Zeitraums diese Zielgruppe zu dieser Handlung bewegen.“ Daraus folgen Inhalt, Ausspielung und Messung. Wenn direkte Nachfrage dein Ziel ist, findest du den passenden Ansatz unter Performance Video.
2. Erfasse die gesamten Kampagnenkosten
Zum Budget gehören alle Kosten, die für diese Kampagne anfallen:
- Produktion: Konzeption, Dreh, Schnitt und vereinbarte Fassungen.
- Ausspielung: bezahlte Anzeigen auf den gewählten Plattformen.
- Betreuung: Einrichtung, laufende Steuerung und Auswertung.
- Weitere Projektkosten: beispielsweise zusätzliche Lizenzen oder ein gesondert gebuchtes Testimonial, soweit noch nicht enthalten.
Für unser Beispiel setzen wir 4.000 Euro Produktion, 5.000 Euro Werbebudget und 1.000 Euro Betreuung an. Die Kampagnenkosten betragen somit 10.000 Euro. Alle Beträge sind netto; das Beispiel ist eine Rechenhilfe und kein OHA-Angebot.
Wird ein Film über mehrere Kampagnen genutzt, kannst du Produktionskosten nachvollziehbar verteilen. Definiere den Zeitraum und den Schlüssel vorher. Für eine vorsichtige Erstplanung rechnest du den vollen Produktionsbetrag ein. Einen ersten Rahmen für die Produktion erhältst du im Filmrechner.
3. Rechne mit Deckungsbeitrag statt Verkaufspreis
Vom Nettoverkaufspreis bleiben nicht automatisch alle Euro für das Marketing übrig. Ziehe die variablen Kosten ab, die der zusätzliche Verkauf verursacht: beispielsweise Wareneinsatz, Zahlungsgebühren und selbst getragene Versandkosten. Berücksichtige Retouren und Rabatte angemessen in deinen Durchschnittswerten.
Deckungsbeitrag je Verkauf = Nettoerlös je Verkauf − variable Kosten je Verkauf.
Verkaufst du ein Produkt für netto 100 Euro und betragen seine variablen Kosten 60 Euro, bleiben 40 Euro Deckungsbeitrag. Daraus muss die Kampagne ihre Kosten decken. Deine übrigen Fixkosten sind in dieser vereinfachten Kampagnenbetrachtung noch nicht abgezogen.
Auch Google beschreibt ROI gewinnbezogen und berücksichtigt in seinem Beispiel Waren- und Werbekosten. Der konkrete Nenner hängt allerdings von der betrachteten Investition ab. Wir verwenden für die folgende Planung ausdrücklich die Kampagnenkosten als Nenner. Google: Return on Investment
4. Berechne Break-even und Kampagnen-ROI
Für diese Betrachtung gelten drei Formeln:
Zusätzlicher Deckungsbeitrag = zusätzliche Verkäufe × Deckungsbeitrag je Verkauf.
Kampagnengewinn = zusätzlicher Deckungsbeitrag − Kampagnenkosten.
Kampagnen-ROI in Prozent = Kampagnengewinn ÷ Kampagnenkosten × 100.
Die notwendige Stückzahl bis zum Break-even berechnest du als Kampagnenkosten geteilt durch Deckungsbeitrag je Verkauf. Runde auf die nächste ganze Einheit auf. Bei 10.000 Euro Kosten und 40 Euro Deckungsbeitrag sind es 250 zusätzliche Verkäufe.
Zusätzliche Verkäufe: 200
- Deckungsbeitrag gesamt: 8.000 €
- Kampagnengewinn: −2.000 €
- Kampagnen-ROI: −20 %
Zusätzliche Verkäufe: 250
- Deckungsbeitrag gesamt: 10.000 €
- Kampagnengewinn: 0 €
- Kampagnen-ROI: 0 %
Zusätzliche Verkäufe: 375
- Deckungsbeitrag gesamt: 15.000 €
- Kampagnengewinn: 5.000 €
- Kampagnen-ROI: 50 %
Bei null oder negativem Deckungsbeitrag je Verkauf lässt sich die Kampagne durch mehr Verkäufe allein nicht refinanzieren. Dann musst du zunächst Produktökonomie, Angebot oder Erlösmodell prüfen.
5. Verwechsle ROAS nicht mit Gewinn
Umsatzbasierter ROAS = zugeordneter Umsatz ÷ Werbebudget.
Bei 250 zusätzlichen Verkäufen zu je 100 Euro entstehen 25.000 Euro Umsatz. Bezogen auf die 5.000 Euro Werbebudget ergibt das einen ROAS von 5,0, auch als 500 Prozent darstellbar. Trotzdem liegt der Kampagnen-ROI in unserem Beispiel bei null: Der Deckungsbeitrag deckt gerade die gesamten Kampagnenkosten.
Ein hoher ROAS ist deshalb noch kein Beweis für einen hohen Gewinn. Prüfe außerdem, welchen Wert deine Werbeplattform als Conversion-Wert erhält: Umsatz und Gewinnmarge führen zu unterschiedlichen Aussagen. Google: Conversion-Werte
6. Bei hochpreisigen Produkten zählen qualifizierte Schritte
Ein Fahrzeug oder eine umfangreiche Inneneinrichtung wird selten wie ein günstiger Spontankauf entschieden. Miss deshalb zusätzlich Anfragen, qualifizierte Gespräche, Angebote und tatsächliche Abschlüsse. Verbinde die Schritte über einen sinnvollen Beobachtungszeitraum.
Angenommen, ein zusätzlicher Abschluss bringt 5.000 Euro Deckungsbeitrag. Bei 10.000 Euro Kampagnenkosten wären zwei zusätzliche Abschlüsse zum Break-even nötig. Schließt du historisch ein Viertel deiner qualifizierten Anfragen ab, entsprechen acht solcher Anfragen rechnerisch einem Erwartungswert von zwei Abschlüssen. Das ist keine garantierte Mindestmenge. Qualität, Zeitverzug und Zufall können das Ergebnis deutlich verändern.
Ein höherer Produktpreis allein bedeutet daher weder einen besseren noch einen schlechteren ROI. Entscheidend sind unter anderem Deckungsbeitrag, erreichbare Nachfrage, Wettbewerb und Abschlussquote.
7. Plane Szenarien und überprüfe die Zuordnung
Rechne vor dem Start mit einem vorsichtigen, einem mittleren und einem günstigen Szenario. Verändere dabei die tatsächlich unsicheren Werte: qualifizierte Anfragen, Abschlussquote, Deckungsbeitrag und benötigtes Werbebudget. Prüfe auch, ob Bestand, Kapazität und Vertrieb die erwarteten Ergebnisse überhaupt verarbeiten können.
Conversion-Tracking hilft dir, wertvolle Handlungen zu erfassen. Es beweist jedoch nicht automatisch, dass jeder zugeordnete Kauf zusätzlich entstanden ist. Vergleiche Ergebnisse mit deiner Ausgangslage und berücksichtige andere Aktionen sowie Saisonalität. Google: ROI berechnen und Conversions erfassen
Eine bekannte Person kann Wiedererkennung und Vertrauen unterstützen. Ob sich ihr Einsatz rechnet, hängt von Zielgruppenpassung, tatsächlicher Ausspielung, Rechten und Gesamtkosten ab. Ein fester ROI-Aufschlag lässt sich daraus nicht seriös ableiten.
Bei OHA prüfen wir vorhandene Daten und ihre Grenzen, bevor wir eine Maßnahme empfehlen. Kreative Urteilskraft gehört ebenso dazu. Wenn wir keinen begründbaren Mehrwert erkennen, sprechen wir das an; eine bestimmte Umsatzhöhe oder ein fester ROI lässt sich daraus nicht zusichern.
Du möchtest deine Annahmen auf eine konkrete Kampagne übertragen? Nutze den Filmrechner zur ersten Orientierung und reiche deine Anfrage ein. Für laufende Varianten und Tests findest du mehr zu Social Media Video Ads.
Häufige Fragen
Wie berechne ich den ROI einer Videokampagne?
In diesem Ratgeber verwenden wir den Kampagnen-ROI: zusätzlicher Deckungsbeitrag abzüglich sämtlicher Kampagnenkosten, geteilt durch diese Kampagnenkosten, mal 100. Zur Kampagne zählen Produktion, Media, Betreuung und weitere zugehörige Ausgaben. Die Aussage hängt davon ab, welche Verkäufe tatsächlich zusätzlich entstanden sind.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
Umsatzbasierter ROAS teilt den zugeordneten Umsatz durch das Werbebudget. Unser Kampagnen-ROI berücksichtigt dagegen den Deckungsbeitrag und die gesamten Kampagnenkosten. Ein hoher ROAS kann deshalb mit einem Kampagnen-ROI von null oder einem Verlust einhergehen.
Wie viele Verkäufe braucht eine Kampagne bis zum Break-even?
Teile die vollständigen Kampagnenkosten durch den positiven Deckungsbeitrag je zusätzlichem Verkauf und runde auf. Bei 10.000 Euro Kosten und 40 Euro Deckungsbeitrag sind 250 zusätzliche Verkäufe erforderlich. Bei einem Deckungsbeitrag von null oder darunter funktioniert diese Rechnung nicht.
Garantiert eine bekannte Person vor der Kamera einen höheren ROI?
Nein. Eine bekannte Person kann Wiedererkennung und Vertrauen unterstützen. Ob sich der Einsatz rechnet, hängt unter anderem von Zielgruppenpassung, Ausspielung, Nutzungsrechten, Honorar und tatsächlichen zusätzlichen Ergebnissen ab. Ein fester ROI-Zuschlag ist keine belastbare Prognose.
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